Una frase di Stephen Littleword – scrittore e pubblicitario – racconta: “Ricorda che non puoi essere tutto per tutti, e non puoi fare tutto in una volta sola. Non si può fare tutto bene, sempre, allo stesso modo; e non si può fare sempre meglio di chiunque altro. Tu sei un essere umano (Azienda) come tutti gli altri.”

Fuori dall’analogia letteraria, nel processo di vendita, che insiste sia su acquirenti consolidati come su quelli potenziali, alcuni venditori riescono meglio a lavorare sull’attrazione di nuovi compratori, altri sono più bravi nel mantenere costante la relazione.

Ecco che i venditori possono occuparsi prioritariamente di:

• Acquisire clienti
• Mantenere i clienti acquisiti
• Gestire le questione di carattere più marcatamente tecnico.

Attenzione però all’incidenza dei costi: ogni visita presso un cliente comporta infatti dispendio di energia e denari che debbono essere ben tracciati e monitorati anche grazie a sistemi informativi. Coinvolgere più figure professionali potrebbe moltiplicare i costi, soprattutto in casi di ridondanza organizzativa. Dal lato del cliente si potrebbe inoltre generare confusione perché entrano in gioco più attori, sempre che il tutto non sia ben orchestrato, nel qual caso l’effetto entra nell’area dell’apprezzamento per via della specializzazione che, in ogni caso, viene sicuramente percepita come aspetto positivo nella formazione del giudizio complessivo del cliente.

La forza vendita può essere quindi specializzata per specifiche fette di mercato; di seguito alcuni esempi:

• Dimensione del potenziale di fatturato: alcune Aziende gestiscono le trattative più grandi e importanti direttamente per via della posta in gioco e dell’articolazione della proposta commerciale
• Tipo di utilizzo del prodotto: una stessa soluzione può essere valida in diverse applicazioni, presentando alcune specificità. Potrebbe avere senso focalizzare alcuni venditori che diventerebbero esperti e quindi maggiormente apprezzati dai clienti
• Canale distributivo: a seconda del modello di vendita utilizzato (grande distribuzione, negozi specializzati, rivenditori, vendita diretta, eccetera), i meccanismi di negoziazione e il livello di servizio richiesto è differente.

Nella maggior parte dei casi, la segmentazione avviene in modo naturale senza un preciso disegno a priori, perché ci si accorge che un insieme di clienti che presenta una certa omogeneità, avanza delle richieste simili.

Pensare alla specializzazione dei funzionari di vendita in maniera sistematica, assegnare degli obiettivi in base al target di clienti, è la scelta più organica e sensata per ottenere diversi vantaggi. Innanzitutto un numero minore di visite per cliente o unità di fatturato, poi una migliore conoscenza dello specifico mercato che favorisce la crescita della quota di mercato; infine l’identificazione della redditività caratteristica per settore di business.

Arrivare ad una corretta segmentazione, senza diventare troppo certosini passando all’assurdo che ogni compratore è praticamente un segmento, significa, in fondo, concentrarsi dove vale la pena.

Per arrivare ad effettuare una giusta segmentazione abbiamo bisogno di dati.

Uno strumento per arrivare alla segmentazione del portafoglio cliente con l’obiettivo di assegnare le attività commerciali in modo specifico a figure professionali diverse, è presentato nello schema a blocchi riportato.