Quando parte una nuova iniziativa imprenditoriale, a prescindere dalla dimensione, è normale avere aspettative importanti. La domanda che si pianta in mente è “dove porterò l’azienda?” O per chi possiede una certa familiarità con il marketing: “qual è il mio target? Che obiettivi posso raggiungere in 5 anni? Di quali mezzi finanziari mi devo dotare? Qual è il business plan adeguato?”.

Non solo all’inizio di un’avventura imprenditoriale, ma anche durante il percorso di crescita e consolidamento, l’imprenditore è costretto a porsi delle domande di questo genere. Mi riferisco ai periodi di crisi, ovvero di cambiamento delle condizioni al contorno che avevano sostenuto gli affari fino a quel momento.

Ciò che sovente accade è che le risposte sono a volte superficiali e scontate, di conseguenza pochi si sforzano di immaginare seriamente la loro meta.

Nell’esperienza commerciale e di guida del business, spesso si ascoltano frasi del tipo: “crescere di fatturato”, “diventare il n° 1”, “guadagnare di più” o indicazioni di tenore simile.

Accade sovente che l’imprenditore sia mosso da un’idea inziale magari incardinata su un nuovo prodotto o ritiene di essere particolarmente abile in qualche attività; subito dopo si mette all’opera con solerzia e impegno. L’impresa nasce così in maniera destrutturata, più sull’onda della passione che da un algido ragionamento programmatico: fino a qui tutto positivo, anche perché va riconosciuto che gran parte del successo del tessuto produttivo italiano è stato proprio la capacità di fare e una buona dose di volontà.

Strumenti più fini diventano sempre più necessari quando l’economia non è più favorevole per tutti, indistintamente e a prescindere dalle capacità organizzative, di analisi, di impostazione strategica e guida del proprio team. Accade infatti che ad un certo punto il prodotto o il servizio non è più sufficiente.

Oggi il mercato si è evoluto, l’offerta si è moltiplicata e internet ha fatto il resto rendendo disponibili molte informazioni, che per la verità spesso rischiano di confondere il cliente.

Per questo, ancora più di ieri è obbligatorio domandarsi “dove voglio andare?”. In altri termini è sempre più necessario sforzarsi di pianificare il proprio domani, con un impatto sull’intero sistema azienda.

In questa ottica è evidente che non si tratta di riflessioni filosofiche poco agganciate alla quotidiana necessità di far quadrare i conti e dare seguito agli impegni con i clienti: si tratta piuttosto di aumentare la possibilità che la propria impresa rimanga attiva e prospera anche per il futuro.

Esiste una sorta di gerarchia per individuare gli obiettivi di medio termine:

• Prima di tutto una strategia che individui chiaramente il punto di arrivo della propria impresa così come gli snodi fondamentali del suo percorso
• Un prodotto/servizio adeguato e che sia commisurato alla strategia tracciata
• Un’organizzazione commerciale in grado di trasferire ai giusti clienti il valore che il prodotto e la strategia possiedono e, contemporaneamente, avere un riscontro continuo sulle condizioni di mercato, per poter attuare gli aggiustamenti necessari.

Solo una parte degli imprenditori hanno chiaro il loro obiettivo. Inoltre, anche nelle organizzazioni più strutturate non è poi così chiaro dove si trovano tutte le differenze fra la propria offerta e quella della concorrenza. Dal punto di vista dei clienti target, a volte, ci sono delle incertezze perché non si è investito abbastanza tempo ed energie per fare delle valutazioni concrete.

Non è semplice anche perché le condizioni esterne all’impresa cambiano continuamente e con un rapidità sempre più elevata.

Anche il tentativo di predisporre una strategia tracciata nei minimi dettagli, sforzandosi di elaborare piani puntuali (business plan, nel gergo delle grandi aziende) potrebbe essere controproducente perché ingessa troppo l’impresa rallentando le decisioni e l’assunzione delle contromisure. Piuttosto l’imprenditore ha bisogno di tracciare il perimetro della propria impresa e immaginare degli scenari probabili. Infatti, avendo appenda detto che il mercato cambia continuamente non sarebbe logico predisporre proiezioni, piani, attività che coprano un arco temporale, ad esempio di 5 anni. Meglio piani di 2 anni con punti di controllo ogni 3/6 mesi.