Per semplicità e praticità possiamo dire che gli incentivi sono tutti i premi (in denaro o natura) che vengono erogati da una Azienda in relazione agli obiettivi conseguiti.

Il binomio obiettivo-incentivo è necessario per:

• Indicare le priorità nell’attività quotidiana del venditore: direzione cioè verso la quale vengono concentrati gli sforzi
• Identificare le aree di miglioramento delle competenze per la crescita professionale
• Motivare, nell’accezione indicata nel paragrafo precedente.

Per ottenere tutti i benefici appena delineati, l’obiettivo assegnato al venditore deve avere alcune caratteristiche e cioè essere:

• Specifico: fornire cioè una linea di attività chiara, inequivocabile, circoscritta. Ad esempio scrivere “aumento della conoscenza dei prodotti” non fornisce alcuna indicazione circa il tipo e la quantità di informazioni richieste al venditore
• Misurabile: bisogna individuare un sistema di valutazione oggettivo, preferibilmente numerico. “Aumentare le vendite” non soddisfa il requisito perché, ad esempio, non è evidente se lo sforzo dovrà essere rivolto al volume o al valore
• Sfidante: deve cioè contenere la prerogativa dell’ambizione
• Raggiungibile: posizionare il target a livelli ingiustificati rispetto all’andamento di mercato, alla consistenza dell’offerta, non alla portata delle potenzialità dell’Azienda, è perfettamente controproducente
• Tempificato: avere una data di inizio e fine entro cui produrre la misurazione.

Stabilite le caratteristiche, molte Aziende propongono il numero sbagliato di obiettivi: o troppi, diluendo la capacità di indirizzare le priorità del venditore perché è impossibile concentrarsi su una miriade di target, oppure troppo pochi, generalmente il fatturato. Un buon equilibrio potrebbe essere nell’ordine dei 5-6 obiettivi.

Il responsabile dei venditori è poi chiamato ad individuare quali target scegliere. Le aree interessate dal conferimento di obiettivi sono legate a risultati attesi di tipo:

• Individuale
• Dell’Azienda e del team commerciale
• Presidio del processo di vendita
• Comportamenti individuali.

Questo perché, come abbiamo visto, il venditore è parte di un team e non un battitore libero; inoltre i risultati del suo lavoro devono essere congruenti con la strategia dell’Azienda in termini prospettici e non soltanto legati alle aspettative dell’anno in corso.

Inoltre il venditore è il testimone dell’Azienda verso il mercato e per questo il processo di vendita deve essere correttamente presidiato in ogni sua parte. I clienti infatti controllano e giudicano gli atteggiamenti individuali: non è sufficiente produrre fatturato ma interessa anche come viene generato.

Questo è valido soprattutto per Aziende che mirano a consolidare una loro posizione di mercato nel lungo termine, raggiungendo un maggior livello di fidelizzazione dei propri clienti.

Alcuni esempi per ogni area di obiettivi: